Marketing: el arte de inventar etiquetas inútiles

CREACIÓN Y POSVERDAD

Por Fernando Iyo   |    Octubre de 2025

Sobre el sinsentido y algunos falsos profetas que llevan la necesidad y la sofisticación al extremo.

El marketing nació con vocación de cartero: llevar mensajes de productos a destinatarios con necesidades. Una actividad casi humanista, si uno lo piensa en voz baja. Pero lo que hoy llamamos “marketing” es una religión politeísta de neón: cada semana aparece un nuevo dios con siglas frescas, una landing page radiante y un mesías en TikTok dispuesto a vendértelo con la voz impostada de quien ha leído a Simon Sinek en un PDF.

Neuromarketing. Sensorial. De guerrilla. De nostalgia. Cuántico. Prehispánico. Retroactivo. Multipotencial. Cada uno más urgente, más trendy, más desesperado. Todos predicando lo mismo con un nuevo sombrero y una coreografía de pitch. Esa manía infantil de renombrar lo que ya existía, como si ponerle glitter a un fósforo lo convirtiera en bengala.

Citar al filósofo Sébastien Faure parece extremo, pero inevitable: en su libro Doce pruebas de la inexistencia de dios dice con gran acierto que “la multiplicidad de dioses es una prueba de que ninguno es verdadero”. No necesitamos un “nuevo marketing” cada siete días, necesitamos memoria. Y algo de dignidad. Pero la industria encontró en la amnesia una mina de oro. Cada vez que alguien descubre el storytelling, le pone dos palabras en inglés, lo plastifica, le agrega emojis y lo lanza como si hubiera reinventado la rueda emocional. Más que innovación, es taxidermia semántica.

El marketing se convirtió en un striptease teórico donde cada capa que se cae deja ver otra idéntica. Lo que se vende ya no es conocimiento, es pertenencia. Cursos con diplomas imprimibles, podcasts con voz sexy y conceptos que brillan como hologramas inútiles. Todos quieren ser parte de algo, aunque no sepan exactamente de qué. Pero la etiqueta da estatus. Y si no la tienes, eres un paria digital sin propósito.

Mientras tanto, la estrategia muere en una esquina. Sola, desnutrida, y sin followers.

En su lugar, el emprendedor promedio mezcla tácticas como un bartender borracho: un chorrito de influencers, dos hielos de contenido nativo, una rodaja de nostalgia y una sombrillita de nicho. Se lo bebe sin preguntar. Y cuando le arde el estómago, culpa al algoritmo. El marketing ya no busca respuestas, sólo nombres nuevos. Una verborragia sin freno que reemplaza la claridad con jerga, y la inteligencia con slides. Todo es tan sofisticado que dejó de tener sentido. Pero ¡qué bien se ve!

Seguimos aplaudiendo a estos falsos profetas, como si en algún punto fueran a decir algo verdadero. Pero jamás lo harán. No pueden. Porque la única verdad sería admitir que no tienen idea. Y eso no vende.

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Publicista y estratega, FERNANDO IYO (Perú) es también escritor y profesor universitario. Como director creativo para grandes marcas, ha potenciado diversas agencias de publicidad de primera línea y ha recibido distinciones en los principales festivales internacionales, como el León de Plata en Cannes, el Gran Prix en los Premios Effie, London International Awards, Ojo de Iberoamérica, San Sebastián, FIAP y The New York Festival; asimismo ha participado en algunos de ellos como jurado. Dirige Finlandia, agencia de mercadotecnia donde diseña la idoneidad en networking y busca estructuras colaborativas y adaptables para un desarrollo ágil de la estrategia creativa. Es autor de los libros Lo que nadie te va a enseñar en publicidad y Deja crecer a las marcas. Instagram: @finlandia.peru